Netzwerk und UGC - Wo ist die Grenze?

Angestachelt durch die aktuelle Diskussion im PCX möchte ich auch meinen Standpunkt zum Thema "Magazin mit Netzwerk" erläutern. Die Problematik ist, daß viele Magazine ihre IVW-/AGOF-/Alexa-Zahlen mit Fanseiten aufmotzen, die aber meist kaum einen Bezug zum Portal haben, abgesehen von derselben (Sub-)Domain. Hier wird häufig argumentiert, daß solche Zahlenspielchen nur dazu dienen, größer zu erscheinen. Der Konter läßt dann meist nicht lange auf sich warten und kommt in Form von "das Magazin ist größer als ihr denkt" oder "eure user-generierten Inhalte laßt ihr doch auch zählen". Äpfel und Birnen?

Netzwerk
Die Frage ist zunächst einmal, wo Netzwerk anfängt und wo es aufhört. Für mich ist die Definition einfach: Alles, was vom thematisch nicht festgelegten Spielemagazin zu einem monothematischen Projekt abweicht, ist Netzwerk. Das heißt, eine Fansite zu World of Warcraft gehört meines Erachtens nicht mehr zum Portal und ist aus diesem Grund aus reiner Marketingsicht wenig wert. Eine Netzwerkseite kann nur dann interessant werden, wenn ich ein thematisch passendes Produkt dort bewerben möchte, aber auch das hat seine Grenzen. Wenn ich ein WoW-Addon auf einer WoW-Seite bewerbe, dann bringt das zum Beispiel eher wenig, weil die Leute eh' schon wissen, daß eine Erweiterung kommt. Wenn ich auf einer WoW-Seite aber ein anderes (Online-)Rollenspiel bewerbe, dann könnte das Interesse durchaus gegeben sein.

Meist ist es jedoch so, daß die Netzwerkseiten schwächere Abrufzahlen der Magazine kaschieren sollen. Das Resultat ist dann, daß die gebuchte Werbung quer im ganzen Netzwerk verteilt wird und die Klickraten entsprechend desaströs aussehen, weil die Streuung viel zu groß ist. Deswegen sollte man tendenziell nur auf den Portalseiten werben.

UGC
Wie sieht es mit den Nutzer erstellten Inhalten aus? Auch hier muss man natürlich vorsichtig sein, denn es gibt Unterschiede. Bei Spieletipps besteht der UGC (User generated Content) aus Hilfestellungen zu Spielen, kurzen Tipps, Cheats. Soetwas lässt sich mit entsprechend auffälligen Werbemitteln (Wallpaper, DHTML-Layer, Hockeystick) noch recht gut vermarkten. Bei anderen Projekten wie Buffed ist der UGC nur eine Itemsuchmaschine. Weil der User nur ein sehr geringes Interessenspektrum in dem Bereich hat und eigentlich ziemlich fixiert auf diese Suchmaschine ist, kann man solche Seitenaufrufe nur schlecht bis gar nicht vermarkten. Wenn dann würde ich auch in dem Fall auffällige Sachen wie Wallpaper, Fullsite-Brandings und Co. empfehlen. So bekommt der User zumindest unterschwellig mit, das etwas beworben wird.

Der User: Netzwerk vs. UGC
Ein Wort noch zum User-Typus. Generell ist es bei Netzwerkseiten eher so, daß der User sich bei einem Spiel genau auskennt und auch auf ein bestimmtes Themengebiet spezialisiert ist. Wer also eine Counterstrike-Seite besucht, der wird sich erfahrungsgemäß besonders mit Egoshootern auseinandersetzen. So kann man zwar, wenn man schon auf Netzwerkseiten bucht, ziemlich genau die Zielgruppe ansprechen. Einem Egoshooter-Spieler einen Egoshooter anzudrehen sollte ja eigentlich einfach sein, oder? Das Problem ist nur, daß der Werbeeffekt recht gering ist, weil der Nutzer ohnehin weiß, daß dieses Produkt gibt, weil er sich auf Onlineportalen oder in Printmagazinen informiert. Oder der Werbeeffekt verpufft, weil der User gar kein Interesse an einem Spielwechsel hat. Viele Spieler sind mit Counterstrike zufrieden. Warum also was neues kaufen?

Beim UGC ist das ein bisschen anders. Hier gibt es naturgemäß zwei Typen von Nutzern. Der eine ist der, der sich mit dem Spiel nicht auskennt und Fragen hat. Solche Nutzer findet man oft in Foren. Diese sind für Werbemaßnahmen eher zu begeistern, weil sie grundsätzlich nicht so festgelegt sind. Dann wäre der User, der sich mit einem Spiel auskennt und Hilfe leisten möchte. Er ist mit dem Nutzer einer Fansite vergleichbar, nur vielleicht nicht ganz so auf einen Titel oder ein Genre fixiert. Insofern sind die UGC-Typen tendenziell einfacher für neue Produkte zu begeistern. Es gibt natürlich immer Ausnahmen, aber im Großen und Ganzen sollte das schon so hinkommen.

Fazit:
Sowohl UGC als auch Netzwerke sind für Werbe- und PR-Leute eher nebensächlich. Wichtig ist eigentlich allein die Magazingröße. Ich würde UGC den Netzwerken vorziehen. Wenn der User auf einer (im schlimmsten Falle noch thematisch unpassenden) Netzwerkseite ist, ist die Gefahr groß, daß er die Hauptseite gar nicht besucht oder er gar kein Interesse an einem neuen Spiel hat. Beim UGC befindet er sich auf der Hauptseite, entsprechend deutlich einfacher ist es, den User auch auf die Startseite zu locken oder für andere Angebote zu begeistern.

Und die Lösung des ewig währenden Konflikts wäre, daß alle Magazine mit Netzwerk auch das "nackte" Magazin messen lassen. Das macht keiner, weil das Netzwerk eben nicht selten dazu dient, größer zu sein als man ist. Schade, daß man bei der IVW dieser Problematik nicht differenzierter nachgeht. UGC muss mittlerweile ausgewiesen werden, während es eine Kategorie Netzwerk nicht gibt (derzeit werden Netzwerkseiten ebenfalls als UGC deklariert). Eine einfache Umstellung könnte bewirken, daß die Zahlen der einzelnen Magazine endlich transparent wären. Bis es soweit ist, erfahrt ihr aber hier, wie die Machtverhältnisse wirklich aussehen.